What is the efficiency of a Boycott?

The following extract discusses the efficiency of a boycott applied to wine, in this case the boycott of French wines by Americans after France gently declined the invitation to participate in the war against Irak... Freedom Fries, Freedom Wine ???

(Sorry for my Non-French-speaking friends, it's in French)

Analyse de Richard Robert sur l’efficacité des appels au boycott. Extrait appliqué au vin.

Dans une étude récente ("Consumer Boycotts : the impact of the Iraq war on French wines sales in the US", NBER Working Paper No. 11981) Larry Chavis et Philippe Leslie de l’université de Stanford ont décrypté les effets du boycott des vins français par les consommateurs américains début 2003, juste après le veto du Conseil de sécurité sur l’invasion de l’Irak. A bien des égards, les vins constituent une cible « optimale » : c’est un produit aisément substituable (n’en déplaise aux défenseurs de la viticulture française), l’opinion publique américaine était très motivée, et la campagne médiatique a été particulièrement intensive. Les deux auteurs ont prêté une attention particulière aux préférences politiques des consommateurs, en choisissant quatre villes dont deux sont à majorité républicaine et deux à majorité démocrate.

Quels sont les résultats de l’étude ? Ils donnent d’abord une idée de l’impact. Sur les six mois où l’on peut observer une évolution significative des ventes hebdomadaires par rapport à l’année précédente, la baisse représente 13% des ventes, avec un pic à 26% neuf semaines après la première mention médiatique du boycott. Ce sont des chiffres non négligeables, mais ils sont comparables avec les hauts et les bas d’un cycle industriel, par exemple. De surcroît, une légère accélération des ventes après le boycott (par rapport à l’année précédente) vient encore atténuer cette moyenne.

Si l’on considère les segments du marché les plus impactés, il apparaît que ce sont les vins les moins chers et les plus chers. Les premiers, expliquent les auteurs, ne manquent pas de substituts, tandis que les seconds sont plus souvent consommés en société. Le choix des consommateurs ne se joue plus sur les mêmes critères, alors. Un effet de représentation rend ces produits plus sensibles au boycott, et ce phénomène se joue notamment lorsque ces vins plus onéreux sont offerts en cadeau. Non seulement ils ne demandent pas de sacrifice personnel en termes de consommation, mais les consommateurs sont plus attentifs à l’image du produit et ont donc tendance à anticiper une éventuelle réaction négative.

Les préférences politiques ne semblent pas avoir eu une influence déterminante : San Diego (républicaine) connaît certes le taux de boycott le plus élevé, mais elle est immédiatement suivie par Los Angeles (démocrate) qui passe devant la très républicaine Houston. Boston, qui vient en dernier, présente une courbe plus contrastée avec un phénomène de buycott précédent un boycott assez mesuré. S’il existe donc une variable politique dans la participation au boycott, elle n’est pas franchement déterminante : son influence reste faible et elle peut jouer dans les deux sens. Le chiffre de Houston et San Diego pourrait ainsi s’expliquer par la présence dans ces deux villes d’importantes garnisons militaires, la plus grande sensibilité des consommateurs au thème du boycott se voyant alors renforcée par les formes particulières de contrôle social propres aux milieux militaires.

Et les médias ? On pourrait penser que leur rôle est très puissant, mais les données recueillies appellent à raison garder. L’analyse statistique détaillée conduite par Chavis et Leslie suggère en tout cas que l’impact direct a été négligeable, même dans le cas des célèbres shows télévisés de Bill O’Reilly, un ardent zélateur du boycott qui officiait sur la très populaire chaîne Fox News. Certaines semaines, c’est même le contraire que l’on observe : les vitupérations vitrioliques sur Fox News pourraient avoir fait remonter les chiffres de vente.

Quelles conclusions en tirer ? Tout d’abord que les consommateurs sont effectivement capables de se mobiliser, infligeant dans ce cas précis un dommage significatif au chiffre d’affaires total des vins français vendus sur le sol américain. Mais les vrais enseignements de cette étude sont à lire en creux : même dans un contexte marqué par un nationalisme exacerbé et un lynchage médiatique sans précédent, le dommage reste supportable. Les consommateurs américains en font la preuve, il existe une intelligence de la consommation. Mais c’est une intelligence économique.

Richard Robert est membre du comité éditorial de Telos et maître de conférences à Sciences Po.